Ryszard Solski o trendach w branży PR roku 2018 i prognozach na 2019, Wirtualne Media

Z naszego punktu widzenia najciekawszym wydarzeniem była fuzja naszego wieloletniego partnera, Burson-Marsteller, z agencją Cohn & Wolfe, w wyniku której powstała trzecia co do wielkości światowa agencja Burson Cohn & Wolfe – mamy nadzieję, że będzie ostro walczyła z konkurentami o jak największy kawałek międzynarodowego PR-owego tortu.

Na naszym rynku agencyjnym znamiennym wydarzeniem było wyjście z Polski LEWIS-a, średniej co do wielkości agencji międzynarodowej (nr 36 w rankingu Holmesa). Jest to już druga (po Edelmanie w 2016) taka decyzja – a jednocześnie do Polski nie weszła żadna inna duża agencja. Wydaje się więc, że polski rynek jest dla dużych graczy niewielki i mało atrakcyjny, więc wolą inwestować w rejonie Azji-Pacyfiku, czy w Ameryce Południowej, gdzie mają wyższy zwrot na inwestycji. Tak też uzasadnił swoją decyzje LEWIS. Czy to oznacza, że kolejne czołowe agencje światowe będą się z Polski wycofywały? No cóż, zostały właściwie cztery, z których dwie przeżywały już trudne okresy. Miejmy nadzieję, że mają już to za sobą i że ich pracownicy nie dowiedzą się pewnego dnia, że mają się pakować. Natomiast dla nas najważniejszymi wydarzeniami 2018 było 10-lecie firmy i przeprowadzka do nowego, pięknego biura w prestiżowej lokalizacji vis-a-vis Zachęty, jak również Diament Forbesa i Gazela Biznesu za zbudowanie wartości firmy.

Tytuł człowieka roku na świecie przewrotnie przyznałbym sir Martinowi Sorrellowi, założycielowi i twórcy sukcesów koncernu WPP, który w 2018 r. ustąpił ze stanowiska w dość kontrowersyjnych okolicznościach, ale niezrażony tym natychmiast zabrał się do tworzenia nowych firm i znając go, można wróżyć kolejny sukces, choć pewnie już nie tak spektakularny.

Jest oczywistą oczywistością, że ciężar komunikacji będzie się przenosił do mediów społecznościowych, będzie także rosła rola influencerów i content marketingu. Co nie znaczy, że media tradycyjne przestaną być platformą komunikacji – wciąż nią będą, zwłaszcza w komunikacji korporacyjnej, gdyż jest ona ważnym narzędziem dotarcia do decydentów i kluczowych interesariuszy.

Jeśli chodzi o zakres działań agencji, myślę, że rysują się dwie odmienne filozofie: oferowania wszystkich usług komunikacyjnych „pod jednym dachem” – i koncentracji na usługach stanowiących „core competence”. Tę pierwszą możemy obserwować w świecie największych klientów i największych grup komunikacyjnych (WPP, Omnicomu, Interpublic itd.), tę drugą – na poziomie lokalnym. Dla największych światowych korporacji oferta zapewnienia wszystkich usług komunikacyjnych, reklamy, zakupu mediów, badań rynkowych, PR czy wsparcia sprzedaży, z pewnością jest atrakcyjna – zapewnia synergię i messaging, przerzuca koordynację na partnera, no i może być tańsza niż zakup usług u różnych partnerów. Jednak w Polsce nie wróżę jej szybkiego sukcesu, ponieważ budżety, a więc i oszczędności są stosunkowo niewielkie, zaś ryzyko – spore. Na poziomie światowych grup komunikacyjnych większość usług ma wyrównany poziom, ale na rynkach lokalnych, także w Polsce, nie. Dlatego spodziewam się, że w naszym kraju klienci korporacyjni jeszcze przez długi czas będą osobno wybierali agencję reklamową, osobno dom mediowy, osobno agencję badawczą i osobno agencję PR. W tym upatruję szans dla takich firm jak nasza, które wolą oferować klientom wysokiej jakości jeden pakiet usług – w tym wypadku PR, Digital, Public Affairs i szkolenia komunikacyjno-kryzysowe, ale za to na wysokim poziomie – niż wszystko co się da, ale na różnym poziomie.

Niedawne badanie ICCO (International Communications Consultants Organization) wykazało, że wskaźnik optymizmu szefów agencji PR wynosi 7,7%. Zatem uwzględniając, że rynek PR (mierzony przez Holmes Report – www.holmesreport.com) w 2017 r. urósł o 5%, oczekiwałbym podobnego wzrostu w latach 2018 i 2019.

Jak jest w Polsce? No cóż, w Europie Wschodniej optymizm jest mniejszy, wskaźnik wynosi tylko 6,6%. Niestety, wielkość polskiego rynku PR, a zatem i tempo jego wzrostu są dość trudne do zmierzenia z tego prostego powodu, że nie ma pełnych i wiarygodnych danych. Dostępne rankingi branżowe mówią o rocznej wartości fee income blisko 130 mln złotych (2017), ale oparte są na danych tylko dwudziestu kilku firm, nie ma wśród nich wielu liczących się agencji, a i samo pojęcie fee income jest różnie intepretowane – np. niektóre agencje sieciowe zaliczają sobie fee za działania w innych krajach, realizowane przez tamtejsze firmy. Równie rozbieżne są szacunki tempa rozwoju rynku – od 7,45% do 12%. Osobiście sądzę, że w 2018 r. to tempo może wynieść 6-7%, ale, znowuż, jest to bardziej oparte na znajomości branży i własnej intuicji, niż jakichkolwiek empirycznych danych.

O tych mogę mówić jedynie w stosunku do naszej agencji – w latach 2015-2017 nasze przychody wzrosły o ok. 80%, a w tym roku liczymy na kolejne 20% i utrzymanie pozycji w ścisłej czołówce firm PR w Polsce. I to właśnie na naszym przykładzie widać, że dobre wyniki i pozycję rynkową można mieć, nie sięgając po obszary, na których inni znają się lepiej.