Bruksela, 21 czerwca 2011 – Burson-Marsteller, wiodąca światowa firma z branży PR i komunikacji, przedstawiła dziś pierwsze europejskie badanie Trust & Purpose (Zaufanie i cel), które pokazuje, że kryzys gospodarczy i bankowy wciąż wywiera negatywny wpływ na zaufanie do biznesu i dyrektorów. Zaufanie do międzynarodowych firm spadło o 36% w ciągu ostatnich dwóch lat, a zaufanie do dyrektorów – o prawie 50% w tym samym czasie. Badanie pokazuje również, że utrata zaufania nie dotyczy tylko środowiska biznesowego. Rządy w całej Europie odnotowały 51% spadek zaufania w ciągu ostatnich 2 lat. Największą stratę zaufania odczuły rządy w Portugalii (-84%), Grecji (-78%) i Hiszpanii (-77%). Sektory cieszące się największym zaufaniem to: technologie komputerowe i usługi internetowe, supermarkety, branża spożywcza i motoryzacyjna. Sektory obdarzane najmniejszym zaufaniem to: dostawcy energii, media społecznościowe i usługi finansowe. Blisko 70% konsumentów twierdzi, że jasno wyznaczone cele firmowe są dla nich ważne, a prawie 80% deklaruje, że woleliby zapłacić więcej za produkty i usługi, które są dostarczane i produkowane w sposób odpowiedzialny i uczciwy.

Ankieta została wykonana przez firmę Penn Schoen & Berland, prowadzącą badania strategiczne. W okresie od 5 do 16 maja 2011 firma przeprowadziła 3161 wywiadów online wśród ogółu populacji w 14 krajach: Belgia, Dania, Estonia, Francja, Niemcy, Grecja, Włochy, Holandia, Norwegia, Portugalia, Hiszpania, Szwecja, Szwajcaria i Wielka Brytania.

W całej Europie konsumenci wskazali na kryzys finansowy i kulturę organizacyjną jako przyczynę utraty zaufania do firm w ciągu ostatnich dwóch lat.

„Nie jest przesadą stwierdzenie, że w 2008 roku spowolnienie gospodarcze miało katastrofalny wpływ na zaufanie do przedsiębiorstw i osób stojących na ich czele. Kryzys finansowy zmienił sposób postrzegania firm i przywództwa korporacyjnego”, powiedział Jeremy Galbraith, dyrektor generalny Burson-Marsteller na Europę, Bliski Wschód i Afrykę. „Zaufanie nie jest już czymś, co firmy mogą przyjąć za pewnik – trzeba je zdobywać poprzez nawiązywanie bliskich relacji z konsumentami i innymi zainteresowanymi stronami, a także konsekwentnie potwierdzać swoje przywiązanie do wartości, które są dla nich ważne”.

Zaufanie do firm jest bardzo zróżnicowane i zależy od wielu czynników. Ogólnie rzecz biorąc, liczy się pochodzenie i wielkość firmy. Ludzie najbardziej ufają firmom lokalnym, nieco mniej – krajowym spółkom, a najmniej – międzynarodowym korporacjom. Konsumenci chętniej kupują od małych firm niż od anonimowych międzynarodowych spółek. Ponadto konsumenci bardziej wierzą, że prawdę o korporacji powiedzą im pracownicy niskiego szczebla, a nie jej dyrektor generalny, który jest postrzegany jako motywowany chęcią zysku.

Badanie pokazało również, że ponad dwie trzecie osób uważa, że jasno wyznaczone cele firmowe są ważne i konsumenci wolą zapłacić więcej za produkty i usługi, które są dostarczane i produkowane w sposób odpowiedzialny i uczciwy. Podstawowe wartości, jak uczciwość i wiarygodność, dobra jakość i należyte traktowanie pracowników są postrzegane jako kluczowe dla zbudowania reputacji.

„Główny problem przedsiębiorstw i działów PR polega na tym, że większość konsumentów myśli, iż są nieuczciwe, a komunikaty publikowane przez firmy to kłamstwa. Konsumenci mają zaufanie do bezpośredniej komunikacji i lokalnych firm, które znają. Wyniki te są podobne w całej Europie. Przedsiębiorstwa koniecznie muszą odbudować swoją reputację i zmienić sposoby komunikacji”, dodaje Jeremy Galbraith. „Istotne jest posiadanie celów spójnych ze strategią biznesową, a także odpowiednie ich przekazanie i zrozumienie, zarówno w firmie, jak i wśród konsumentów. Burson-Marsteller pomaga przedsiębiorstwom osiągnąć równowagę między celami a wydajnością w komunikatach firmowych”.

Główne wnioski:
Wiele sektorów przemysłu jest postrzeganych jako bardziej wiarygodne niż tradycyjni liderzy. Zaufanie do sektora technologii komputerowych (71%), supermarketów (64%) i branży motoryzacyjnej (55%) jest wyższe niż do mediów (38%), rządu centralnego (24%), przywódców religijnych (24%) i polityków (13%). Przywódcy religijni i politycy są obdarzani jeszcze mniejszym zaufaniem niż sektor usług finansowych (28%).

Europejczycy nie wierzą w motywację przedsiębiorstw oraz ich dyrektorów – 60% uważa, że są mniej wiarygodni niż przeciętny pracownik, a prawie połowa uważa, że ich motywacją jest osobisty zysk. Zaufanie do dyrektorów w ciągu ostatnich 2 lat zmniejszyło się najbardziej w Hiszpanii (68%), Portugalii (64%) i Szwecji (59%).

Zaufanie do przedsiębiorstw jest bardzo zróżnicowane i zależy od wielu czynników, takich jak:

• Pochodzenie – 66% ankietowanych jest mniej skłonnych do zaufania firmom, które są własnością kapitału zagranicznego. Europejczycy ufają firmom z Australii (56%), Japonii (55%) i Ameryki (48%) bardziej niż firmom z krajów BRIC (Chiny 18%, Indie 14%, Brazylia 14%, Rosja 12%).
• Podstawowe wartości – uczciwość i wiarygodność (40%), dobra jakość (39%) oraz należyte traktowanie pracowników (28%) są kluczowymi elementami budowania reputacji – bardziej niż to, co firmy mówią o wsparciu dla społeczności (11%) czy środowiska (19%)
• Branża – firmy z sektora finansowego (29%) i energetycznego (40%) są mniej wiarygodne niż sektor komputerowy (71%) czy sektor produkcji żywności (63%) i napojów (57%)

Ponad dwie trzecie osób uważa, że jasno wyznaczone cele firmowe są ważne, a prawie 80% woli zapłacić więcej za produkty i usługi, które są produkowane w sposób odpowiedzialny.

• Ludzie wolą realistyczne, konkretne komunikaty niż podniosłe wypowiedzi
• Konsumenci wolą dowiedzieć się o wartościach firmy od pracowników niskiego szczebla (80%)
• Wielu uważa, że firmy stają się z czasem coraz bardziej nieuczciwe (72%)
• Ludzie wolą szukać informacji o firmach wtedy, kiedy ich potrzebują – poprzez wyszukiwarkę Google (22%) lub tradycyjne media (16%) – a nie odbierać powiadomienia o nowościach przez Facebook (3%) lub Twitter (1%) Wielu uważa, że firmy komunikują się z nimi tylko w celu zachęcenia do zakupu (82%)

W ujęciu ogólnym zaufanie do Parlamentu Europejskiego i Komisji Europejskiej spadło mniej (-32%/-33%) niż zaufanie do rządu krajowego (-51%).

• Wśród krajów UE zaufanie do Parlamentu Europejskiego spadło najbardziej w Wielkiej Brytanii (-51%), Szwecji (-44%) i Danii (-41%)
• W tych samych krajach UE zanotowano największy spadek zaufania do Komisji Europejskiej: w Wielkiej Brytanii o 52%, w Szwecji o 47%, a w Danii o 42%

Wcześniejsze badania

W 2010 roku firma Burson-Marsteller przeprowadziła pierwsze badanie wpływu celów firmowych (Corporate Purpose Impact Ranking) wraz z IMD Business School. W badaniu wzięło udział 213 europejskich firm z 10 branż. Miejsce w rankingu zależało od skuteczności celów firmowych. Badanie wykazało również, że jasny i dobrze zaprezentowany cel firmy znacząco wpływa na wyniki finansowe, zwiększa zaufanie interesariuszy i buduje przewagę konkurencyjną firmy.

W 2008 roku, we współpracy z Penn Schoen Berland, firma Burson-Marsteller przeprowadziła własne badania na temat zależności między celem a wydajnością (Purpose & Performance) wśród 200 czołowych menedżerów i organów opiniotwórczych (dyrektorzy, prezesi, urzędnicy państwowi, analitycy finansowi, środowiska akademickie, organizacje pozarządowe, dziennikarze i kierownicy ds. PR) z 11 krajów europejskich. Badanie wykazało, że 40% reputacji firmy zależy od jej celu, a 60% – od wydajności. Ważne jest znalezienie równowagi pomiędzy wydajnością a odpowiedzialnością w świecie, w którym korporacje mają przynosić zyski, a etyka biznesowa jest kluczową wartością. Badanie wykazało, że firmy, które dbają zarówno o realizację celu, jak i zachowanie wydajności są postrzegane jako wzory do naśladowania i są bardziej godne zaufania. Niełatwo jednak pogodzić te dwa priorytety i kierownictwo firmy musi znaleźć sposób na wypracowanie właściwej równowagi.