Justyna Popiołek-Osial i Magda Bryksa-Szymańczak: Najlepsze kampanie o macierzyństwie okiem branżowych mam

Justyna Popiołek-Osial, Manager:

Jako mama dwóch córek, a jednocześnie socjolożka z wykształcenia, z zainteresowaniem śledzę jak od dłuższego już czasu zmienia się dyskurs w przestrzeni publicznej na temat tego, czym tak naprawdę jest macierzyństwo. Oraz czym nie jest. Jeszcze do niedawna w złym tonie było mówić, że matka męczy się przy dziecku, że czasem nudzą ją zabawy z maluchem, że jest sfrustrowana codzienną niemowlęcą rutyną idącą w parze z często nieprzespanymi nocami. Że często szybko chce wrócić do pracy, by, dla równowagi, znaleźć pożywkę dla umysłu w postaci wyzwań zawodowych. Dziś z wielu źródeł słychać, że „nie musisz być idealna, masz prawo do różnych, czasem ambiwalentnych uczuć, bo macierzyństwo to ciężka praca, niekoniecznie wypełniona po brzegi uśmiechami dzidziusia i sielankowymi obrazkami z życia rodzinnego”. I myślę, że wreszcie mówi się prawdę, a bardzo dużą pracę u podstaw robią influencerzy parentingowi. Edukują matki, że nie muszą być idealne i na co dzień, a nie tylko przy okazji Dnia Matki czy Ojca, piszą o wyzwaniach rodzicielstwa. Blogi takie jak Matka jest tylko jedna, Cała reszta, czy 10minutspokoju dostarczają mamom solidnej dawki refleksji na temat tego, na co warto zwracać uwagę w życiu, a na co niekoniecznie. Dobrze, że mówi się o tym coraz więcej, bo nawet te bardziej świadome mamy potrzebują wsparcia w walce ze stereotypami idealnego macierzyństwa czy też większą lub mniejszą, ale istniejącą presją ze strony otoczenia.

W przestrzeni publicznej coraz częściej przełamuje się także inne tabu powiązane z macierzyństwem – bardziej mroczne, związane na przykład ze stratą ciąży, różnego rodzaju chorobami lub wadami, z którymi przychodzą na świat dzieci, czy też depresją poporodową. Wyobrażam sobie, że posty publikowane na przykład przez Annę Stolaś na blogu Okołoporodowa Opieka Psychologiczna uratowały lub przynajmniej podreperowały niejedno zdrowie psychiczne młodej matki czy położnej, która na co dzień styka się z dramatami ukrytymi za drzwiami oddziałów położniczych.

Mam ogromną nadzieję i tego życzę wszystkim mamom, ażeby ten trend się utrzymał, bo dzięki niemu systematycznie poprawia się dobrostan obecnego i przyszłych pokoleń matek i ich dzieci. Dzień Matki to dobra okazja, aby ukazywać macierzyństwo w prawdziwym świetle.

Magdalena Bryksa-Szymańczak, Manager:

Myślę, że również niektóre marki coraz odważniej odzwierciedlają realia macierzyństwa w swoich reklamach, jednak mam poczucie, że bardziej dotyczy to wciąż rynków zagranicznych niż naszego rodzimego. Może wynika to z tego, że odbiorcy nie są jeszcze gotowi na taką zmianę sposobu portretowania macierzyństwa, w którym zamiast idylli pokazywane są bardziej przyziemne, ale szczere, aspekty – takie jak zmieniające się ciało, ból, nieprzespane noce. Jako mama mogę potwierdzić, że macierzyństwo jest dla mnie ogromną wartością, niezwykłą podróżą przed siebie i w głąb siebie, w której się całkowicie odnajduję, ale nie jest też pozbawione trudów i nie jest sielanką. Wiem też, że dla każdej kobiety to macierzyństwo wygląda inaczej, to bardzo indywidualny kontekst. Każda z nas ma swoje wartości i priorytety, cechy osobowości i potrzeby, w oparciu o które definiuje swoją rolę jako matka. Warto, by ten obraz znajdował odzwierciedlenie również w mediach – by pokazywały one, że nie ma jednej prawidłowej i idealnej instrukcji bycia mamą.

Wspaniale jest widzieć, jak niektóre marki odpowiedzialnie walczą z tym nierealistycznym mitem idealnej matki – samowystarczalnej, wiecznie uśmiechniętej i mającej niewyczerpane pokłady energii. Do mnie przemawiają reklamy z rynków zagranicznych, choć i na naszym rodzimym poletku widać próby stawiania na szczerość marek w rozmowach ze swoimi odbiorcami. Uwielbiam internetową reklamę Fiat 500 „The Motherhood”, bo w zabawny i ironiczny sposób pokazuje, że macierzyństwo nie ma nic wspólnego z idealnym obrazem, a jednak bohaterka, pomimo trudów, nie zamieniłaby go na nic innego.

Ten temat podejmuje też Coca Cola, która w swojej argentyńskiej reklamie „Ser Padres” pokazuje w zabawny sposób, że macierzyństwo/rodzicielstwo pomimo trudności jest ogromną wartością.

Na podobny przekaz, aczkolwiek potraktowany z większą powagą, postawiła firma Saucony, która w swoim klipie „The Marathon that never ends” porównała macierzyństwo do nigdy niekończącego się maratonu.

Doskonałym przykładem, i to z rodzimego rynku, na to, że macierzyństwo jest różne, tak jak inna jest każda z nas, jest kampania NUK „Cała prawda o macierzyństwie” #mamyniezreklamy, w której kobiety z całej Polski w sposób niezwykle szczery dzielą się swoimi historiami o byciu mamą https://klubnuk.pl/mamyniezreklamy. Zachęcam do poczytania tych prawdziwych historii, myślę że każda z mam odnajdzie tam cząstkę siebie.

Oprócz wspomnianej demitologizacji macierzyństwa, niezwykle ważne wydaje mi się przełamywanie tabu, ponieważ tych zakazanych, czy kontrowersyjnych tematów jest sporo. Musimy pokazywać tę inną stronę macierzyństwa, o której trudno rozmawiać, właśnie po to, by mamy zrozumiały, że nie są osamotnione w swych cięższych chwilach, a inni żeby zrozumieli, że one też potrzebują wsparcia. Chciałabym móc oglądać dojrzałe reklamy, które mają w sobie odwagę by mówić o trudnej prawdzie. Takie, które nie tylko normalizują widok kobiety karmiącej piersią w miejscach publicznych, ale idą również dalej i głośno mówią chociażby o zdrowiu psychicznym mam.

Świetną kampanię w tym temacie zrobił producent Maltesers. Zachęcam do obejrzenia dwóch spotów „Sore Nips” i „One squirt or two” dostępnych na stronie www.lbbonline.com. Celem twórców było zachęcenie mam do dzielenia się osobistymi doświadczeniami i przełamywanie tabu związanego z rozmawianiem o zdrowiu psychicznym młodych matek. Jak ważny to problem potwierdziły badania, na której powołuje się marka Maltesers i, zgodnie z którymi „więcej niż 1 na 10 kobiet doświadcza problemów ze zdrowiem psychicznym w czasie ciąży lub w pierwszym roku po urodzeniu dziecka.” Dlatego twórcy postanowili pomóc kobietom w budowaniu odporności, zaproponowali wspólne śmianie się z trudnych rzeczy. Kolejny temat tabu starało się przełamać Nike w reklamie „The Toughest Athletes”. Jej twórcy udowodnili, że ciąża i sport – wbrew mitom, które narosły wokół tego zagadnienia – mogą iść w parze.

Do tego zestawienia na koniec dołożę jeszcze dwie reklamy, których sercem jest mądry w swym przekazie emocjonalny storytelling, więc mnie jako matkę nieustająco chwyta za serce. Widzę w nich proces stawania się matką, wraz z nieodzownym trudem wychowania, który wiąże się z towarzyszeniem dziecku w jego wzlotach i upadkach. Te same dzieci, które doprowadzają nas czasem do szaleństwa, trzymają nas za palec w nocy i potrzebują nas w każdej najmniejszej sprawie, w końcu dorastają i już nie są dziećmi. Chyba każdy potrzebuje od czasu do czasu takiego przypomnienia. Hallmark „Dear Mom” i Procter&Gamble „Thank You Mom”

To dowody na to, że marki mogą być autentyczne w swoim przekazie kierowanym do matek, o ile tylko zechcą słuchać i prowadzić otwarty dialog z kobietami na temat ich codziennych zmagań. Jakiś czas temu w internecie krążył wpis jednej z mam na Facebooku (link), który w prosty sposób definiuje macierzyństwo, i który spotkał się z dużym uznaniem wielu mam. Jego najważniejsze przesłanie zamyka się w trzech krótkich zdaniach: „Przestań idealizować macierzyństwo, rzeczywistość jest ciężka i pełna nowych wyzwań. Nikt nie rodzi się matką. Matką się stajesz”. I niech to przesłanie towarzyszy nam kobietom zawsze, szczególnie w Dniu Matki, a dla marek będzie inspiracją do podjęcia odwagi w portretowaniu macierzyństwa takim, jakie ono jest naprawdę.

Cały artykuł z wypowiedziami ekspertek-mam i klipami video: https://nowymarketing.pl/a/38030,najlepsze-kampanie-o-macierzynstwie-okiem-branzowych-mam