Marka kosmetyków Lush w Wielkiej Brytanii postanowiła zamknąć swoje profile w mediach społecznościowych. Jako argument przedstawiciele marki podali zmęczenie walką z algorytmami odpowiedzialnymi za zasięg publikowanych treści. Zakomunikowali też, że chcą poprawić jakość dialogu z klientami i będą kontaktować się z nimi za pomocą strony internetowej, maili, telefonów oraz spotkań osobistych w sklepach. Jak tę decyzję oceniają eksperci?

– Trochę (ale tylko trochę) rozumiem osoby odpowiedzialne za komunikację brandu, o ile nakłady pracy i pieniędzy potrzebne na przebicie się przez ścinające zasięgi algorytmy przewyższyły w pewnym momencie korzyści biznesowe i wizerunkowe. W tym kontekście decyzja o rezygnacji z nadmiernego „wysiłku” i wydatków i przekierowanie na front „influencerski” wraz z pozostawieniem kanału reklamacyjnego na stronie www może wydawać się pragmatyczna. Ale można też ocenić ją jako „pójście na łatwiznę”. Sami influencerzy wizerunku marki nie zbudują, szczególnie że z czasem stają się coraz mniej wiarygodni dla odbiorców (szczególnie ci, którzy w kolejne współprace marketingowe wchodzą bardzo chętnie i stają się „wieszakami” na produkty sponsorów), a rezygnacja z najszybszego kanału do zbierania feedbacku (nie tylko reklamacji) od użytkowników niekoniecznie przełoży się na większą liczbę zapytań kierowanych bardziej tradycyjnymi kanałami (formularze kontaktowe, telefony, wizyta w sklepie). Szczególnie, że w 2019 roku pełną obsługę klienta „omnichannel”, od chatu facebookowego po telefon, może z powodzeniem przejąć (i coraz częściej przejmuje) sztuczna inteligencja. Podejrzewam więc, że decyzja została podjęta raczej w oparciu o czysto finansowy ROI niż o faktyczne długofalowe efekty komunikacyjno-wizerunkowe. Mówiąc kolokwialnie, komuś przestał się zgadzać Excel i doszedł do wniosku, że skoro social media nie sprzedają, a tylko generują pytania użytkowników, na które trzeba odpowiadać, to najlepiej z nich uciec. Nie sądzę, aby marka Lush poniosła przez tę decyzję duże straty biznesowe, czy nawet wizerunkowe, ale z pewnością na własne życzenie traci najbardziej bezpośredni i skuteczny sposób kontaktu z klientami, zamiast zastanowić się nad tym, czy i jak udałoby się sprawić, żeby użytkownicy mediów społecznościowych pokochali markę. Podejrzewam więc, że zabrakło raczej pomysłu (lub budżetu) niż „siły” – mówi Adam Kaliszewski.

Pozostałe wypowiedzi znajdują się na stronie PRoto.